Σήμερα το πρωί κάλεσε τα γραφεία μας μια νέα υποψήφια πελάτισσα, εκπαιδευτικός ιδιοκτήτρια εκπαιδευτικής επιχείρησης και εκδήλωσε το ενδιαφέρον της για τις υπηρεσίες ανάπτυξης εκπαιδευτικών από την εταιρεία μας. Ο project manager που δέχτηκε το τηλεφώνημα ανέφερε πως μια από τις πρώτες ερωτήσεις της εν λόγω κυρίας ήταν αν μπορούσε να έχει μια καλή έκπτωση για να ξεκινήσει τη συνεργασία. Το στέλεχός μας της απάντησε, όπως έχει εκπαιδευτεί, ότι η πολιτική της εταιρείας μας προβλέπει μειωμένες αμοιβές μόνο ως επιβράβευση σε ενεργούς πελάτες και όχι ως κίνητρο για πώληση και επίσης ότι δεν παρέχουμε εκπτώσεις, αλλά υποτροφίες στις υπηρεσίες μας, ακόμη και στην περίπτωση της επιβράβευσης. Η κυρία δεν σκέφτηκε πολύ και απάντησε ότι η συμπεριφορά μας είναι τελείως αντιεμπορική και είναι κρίμα γιατί από εκείνην «θα μπορούσαμε να βγάλουμε πολλούς πελάτες». Φυσικά, αυτό το τελευταίο για κάποιους αποτελεί σίγουρο λόγο επιβράβευσης του πελάτη, αλλά όταν ήδη έχει συμβεί, και όχι όσο απλά αποτελεί υπόσχεση.
Δεν είναι η πρώτη φορά που προκύπτει κάτι τέτοιο, αλλά ήταν μια καλή αφορμή να τεθεί στο agenda του καθημερινού μας debriefing, προς εκπαίδευση των νέων στελεχών μας. Και εύλογα, δέχτηκα την ερώτηση για το ποιο είναι το σκεπτικό πίσω από αυτή την πολιτική, όταν, όντως, οι περισσότεροι έμποροι, ειδικά σε περιόδους κρίσης, προβαίνουν οι ίδιοι σε παροχή εκπτώσεων, πριν ακόμα τους το ζητήσει ο πελάτης. Και έτσι τους το εξήγησα με μια σειρά σκέψεων και επιχειρημάτων.
Σε κάθε υγιή σχέση, τα προνόμια κερδίζονται μέσα από την εμπιστοσύνη και την αίσθηση ευγνωμοσύνης και για τα δύο μέρη. Η επιβράβευση του πελάτη που επιστρέφει τακτικά συντηρεί, εμβαθύνει και εμπεδώνει μια σχέση που σε βάθος χρόνου λειτουργεί όλο και πιο επωφελώς και για τα δύο μέρη. Το να ζητήσει κάποιος έκπτωση πριν τη σύναψη σχέσης είναι προσβλητικό, καθώς είναι σαν να αξιολογεί την υπηρεσία ως στερούμενη αξίας ως προς την τιμή (value for money), πριν ακόμη γνωρίσει την υπηρεσία. Από την άλλη, και αριθμητικά ακόμη σε επίπεδο κέντρων κόστους, μιας και κάθε πώληση και ο ίδιος ο πελάτης έχουν κόστος για την επιχείρηση, η επιστροφή ενός ήδη ενεργού πελάτη, αφαιρεί από την επιχείρηση το κόστος της γνωριμίας και της πώλησης και προκύπτει ένα εύλογο περιθώριο επιβράβευσης του ικανοποιημένου πελάτη.
Ένας πελάτης που χρησιμοποιεί από την αρχή ένα τέτοιο κριτήριο για να αγοράσει υπηρεσία, είναι ένας πελάτης που στο μέλλον θα προκαλέσει πολλά προβλήματα, μιας και η ποιότητα της υπηρεσίας έρχεται δεύτερη στο σύστημα προτεραιοτήτων του. Παράλληλα, μια σχέση που ξεκινάει από εκπτώσεις, δημιουργεί ένα κακό προηγούμενο που θα οδηγήσει στην διαρκή απαίτηση για περισσότερες εκπτώσεις. Και η επιχείρηση όμως που αβασάνιστα θα ανταποκριθεί θετικά σε μια τέτοια απαίτηση είναι εξίσου επικίνδυνη για τον πελάτη, καθώς πρώτη η ίδια απαξιώνει αυτό που παρέχει διακυβεύοντας τη διάρκειά του σε βάθος χρόνου, με διαρκώς πιεσμένα κόστη και μετακύληση της έκπτωσης στην ίδια την ποιότητα.
Το δυσάρεστο είναι ότι η κυρία είχε δίκιο ως προς το τι θεωρείται από τους περισσότερους εμπορικό. Είναι συχνό το φαινόμενο της δουλικότητας στον νέο πελάτη και της αγνωμοσύνης στον καλό και συνεπή πελάτη, αυτό που οι Αγγλοσάξονες αποκαλούν “Taking for granted”. Ήμουν για πολύ καιρό πελάτης σε δύο επιχειρήσεις υπηρεσιών υγείας και ευεξίας προστιθέμενης αξίας διαδοχικά. Και από τις δύο έφυγα για τον ίδιο λόγο. Στην πρώτη περίπτωση, σε περίοδο διαφημιστικού οργασμού, αδυνατούσαν για πολύ καιρό να μου δώσουν ραντεβού, παρά το γεγονός ότι είχα επιδείξει τακτικότητα σε εβδομαδιαία βάση για πάνω από δύο χρόνια. Είχαν ρίξει το βάρος στη διευθέτηση ραντεβού σε νέους πελάτες από ιστοσελίδες με εκπτωτικά κουπόνια. Δυσαρεστήθηκα και πήγα, μετά από έρευνα, σε άλλη επιχείρηση. Δεν το διαπραγματεύτηκα καν μαζί τους και απλά δεν ξαναπήγα. Και είναι βέβαιο ότι οι δεκάδες νέοι πελάτες πήγαν από μια δυο φορές με τα εκπτωτικά κουπόνια και δεν ξαναπάτησαν, αλλά έχασαν κι εμένα και ίσως και άλλους σαν και μένα, που με τη συχνότητά μας μπορεί να στηρίζαμε ο καθένας τη θέση ενός θεραπευτή.
Στη νέα επιχείρηση που ξεκίνησα να πηγαίνω, συνέβη το εξής ευτράπελο. Μετά από κανένα εξάμηνο εβδομαδιαίων επισκέψεων, και πάλι σε περίοδο διαφημιστικού οργασμού, με φωτογραφίες των ιδιοκτητών με celebrities στο Instagram, εμφανίσεις σε κοσμικά events, κλπ., διαφήμισαν μια καμπάνια με μειωμένες τιμές κατά 25%. Στο επόμενο ραντεβού μου, μάλιστα, ήταν ο χώρος αναμονής γεμάτος φωτογραφίες με την εν λόγω προσφορά. Έτσι, όταν κατά την αποχώρησή μου πήγα στην υποδοχή να πληρώσω, και είδα ότι μου χρέωναν την συνηθισμένη τιμή, ρώτησα ευγενικά από πότε ξεκινάει το πρόγραμμα των διαφημιζόμενων εκπτώσεων. Η απάντηση που έλαβα ήταν λίγο άκομψη. Μου είπαν ότι έχει ξεκινήσει, αλλά ότι είναι μόνο για νέους πελάτες… Ένας από τους ιδιοκτήτες μου έστειλε μήνυμα σε κοινωνικό δίκτυο μήνες μετά, ρωτώντας απλά αν είμαι καλά και ότι είχαν καιρό να με δουν, και θα χαιρόταν να περάσω για έναν καφέ!
Αντίστοιχη όμως συμπεριφορά έτυχε να έχουμε εισπράξει από εταιρεία μεγάλη παροχής υπηρεσιών Β2Β στην οποία πελάτης είναι η εταιρεία μου. Μετά από δύο χρόνια συνεργασίας, και πάλι σε διαφημιστικό οργασμό (!!!), άρχισαν να καταστρατηγούνται βασικοί όροι συμβασιακά κατοχυρωμένοι ως προς τη μεθοδολογία παροχής. Σε προσπάθεια επικοινωνίας σε όλα τα επίπεδα ιεραρχίας, εισέπραξε η εταιρεία μου σιγή. Μια συμπεριφορά με την οποία δεν ήμασταν οικείοι, πάντα καλοπληρωτές και στην σωστή ώρα, και όσο μικρή εταιρεία και να είμαστε, μιλάμε για μια σχέση περίπου 35.000 Ευρώ το χρόνο. Εξηγήσαμε την αλλαγή στη συμπεριφορά από την έναρξη ανακοινώσεων νέων μεγάλων συμβολαίων για τον συνεργάτη μας και μάλιστα με κάποιες εταιρείες μεγαλύτερες και γνωστές. Ήταν η απευχόμενη στάση του «τώρα δεν σας έχουμε ανάγκη», φυσικά μάλλον ασύνειδα, σχεδόν ξιπασμένα. Που μάλλον αποδείκνυε ότι ο επαγγελματισμός έχει καθιερωθεί ως υπεραξία και προνόμιο, όπως οι μη απαιτούμενες εκπτώσεις, μόνο εκεί που χρειάζεσαι κάποιον. Είναι σαν τη version του παθολογικού ναρκισσιμού στην επιχειρηματικότητα. Στον παθολογικό ναρκισσισμό η αγάπη συνήθως μαγνητίζεται από τη χρησιμότητα και την χρηστικότητα!
Ένας καλός φίλος, όχι όμως εξοικειωμένος με τον αντικείμενο της εταιρείας μου, σε πρόσφατη συζήτηση μου είπε το τετριμμένο «αχ με το σταυρό στο χέρι πας» και αυτιστικός ων εγώ, μπερδεύτηκα. Συνήθως αυτή την έκφραση τη λέει κάποιος για τον αδικημένο από τη ζωή, το φουκαρά που εξακολουθεί να βάζει την ηθική πάνω από το κέρδος. Εγώ όμως δεν θεωρώ την επιλογή και την πολιτική μας ηθική, αλλά ευφυή. Έχουμε πελάτες φανατικούς που επιστρέφουν απρόσκοπτα και αδιάλειπτα εδώ και 18 χρόνια, από την ίδρυση της εταιρείας, και αναφέρομαι τόσο σε μικρές τοπικές επιχειρήσεις, όσο κυρίως στον μεγαλύτερο όγκο των εργασιών μας από μεγάλα ξένα πανεπιστήμια και οργανισμούς. Εγώ, χωρίς να περνιέμαι για κάτι σημαντικό, αντλώντας απλά από την απόφασή μου ως παράδειγμα, έφυγα ως πελάτης. Δεν μπορεί να είμαι ο μόνος.
Κι έτσι εξήγησα στα νέα μας στελέχη το σκεπτικό πίσω από την πολιτική μας να μην προσφέρουμε ποτέ εκπτώσεις κινήτρου σε άγνωστους υποψήφιους πελάτες, αλλά να προσφέρουμε πάντα υποτροφίες επιβράβευσης και ευγνωμοσύνης σε πελάτες που κρίνουν ότι τους αξίζει και μας αξίζει να ξανασυνεργαστούμε 🙂 Έτσι και αλλιώς, πάντα έλεγα, και θα ακούγομαι όλο και περισσότερο στο ορατό μέλλον όταν κάποιος ρωτάει τί κάνουμε και πώς λειτουργούμε #itsnotwhatyouthink
